Pengertian Nudge Theory dalam Psikologi
Pernahkah teman-teman mendengar sebuah iklan yang mengatakan, “9 dari 10 orang menggunakan produk Y”? Amazon juga menggunakan strategi ini dengan mencantumkan jumlah pengguna yang telah membeli sebuah produk. Konsep ini pada dasarnya membuat kita mulai berpikir, bahwa produk Y tersebut memiliki kualitas yang baik.
Kerap kali saat kita mengetahui bahwa ribuan atau jutaan orang menggunakan produk tertentu, kita akan membuat anggapan yang serupa dengan sebagian besar orang. Cara ini sebenarnya, merupakan salah satu bentuk intervensi psikologi yang diaplikasikan dalam bidang ekonomi atau dikenal dengan istilah Nudge.
Pengertian Nudge Theory
Ada beragam cara atau teknik intervensi yang dilakukan dalam mengubah atau membentuk perilaku seseorang. Salah satu yang akan kita bahas kali ini adalah Nudge Theory. Melalui teknik ini, berbagai perilaku dapat dibentuk atau diubah dan dalam berbagai konteks. Mulai dari perilaku hidup sehat, bayar pajak, pemakaian energi hingga perilaku berdonasi.
Richard Thaler, seorang profesor Behavioral Science and Economics dari University of Chicago, menuliskan dalam bukunya yang berjudul Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (2008) bahwa dengan cara yang tepat (nudge) kita dapat membuat orang melakukan hal yang kita inginkan tanpa mengubah atau membatasi pilihan yang ada sebelumnya. Inilah yang disebut dengan Nudge Theory. Bersama rekannya, Cass Sunstein, mereka berhasil meraih Penghargaan Nobel Ekonomi tahun 2017.
Nudge
adalah teknik perubahan perilaku yang memiliki
prinsip libertarian paternalism. Konsep tersebut merupakan intervensi yang dilakukan dengan cara yang begitu halus, tanpa perlu memberikan paksaan atau mengatur. Konsep ini sekaligus memberikan kebebasan pada orang-orang dalam memilih perilaku yang akan dijalani.
Nudge adalah sebuah
percobaan dalam memengaruhi penilaian, keputusan
atau pilihan serta perilaku seseorang dengan memanfaatkan adanya keterbatasan-keterbatasan
kognitif, bias-bias, rutinitas, dan kebiasaan-kebiasaan
serta adanya kecenderungan manusia untuk
mengambil keputusan secara tidak rasional, sebagai
bagian utama dalam percobaan tersebut.
Lihat juga: Ungkapan bijak Jean Piaget
Bias Kognitif
Seringkali kita berpikir bahwa kita selalu melakukan cara berpikir yang rasional secara subjektif. Hal inilah yang disebut Bias Kognitif. Namun faktanya, kita kerap tidak konsisten dalam mengambil keputusan meski opsi yang diberikan sebenarnya serupa. Hal itu dipengaruhi tergantung dari bagaimana sejumlah pilihan direpresentasikan ke kita.
Contohnya saja, jika terdapat undian dengan 2 iklan seperti ini, manakah yang lebih memikat banyak orang?
A. 1 dari 500 pengirim beruntung akan mendapatkan paket ekslusif merek A
B. 499 pengirim tidak akan mendapatkan hadiah utama berupa paket ekslusif merek A.
Kemungkinan yang akan dipilih adalah pilihan A, padahal faktanya semua memiliki kemungkinan yang serupa 1/500. Kondisi ini merupakan salah satu bentuk yang disebut Framing Effect.
Ada juga Loss Aversion, konsep ini pertama kali dirumuskan Amos Tversky dan Daniel Kahneman. Menjelaskan bahwa orang cenderung menghindari kerugian ketimbang mendapat keuntungan. Secara psikologis, merasa rugi mampu mengakibatkan efek psikologis yang 2 kali lebih besar dari mendapat keuntungan.
Contohnya saja, kita diharuskan membayar Rp 200 untuk setiap kantongnya bila tidak membawa tas atau kantong sendiri. Apa yang terjadi bila aturan tersebut dibalik, "Kita akan mendapatkan Rp 200 jika membawa tas atau kantong sendiri.
Lihat juga: Wawancara bersama Daniel Kahneman
Kemungkinan pertama membuat orang-orang merasa dirugikan, namun pilihan selanjutnya akan membuat orang merasa diuntungkan. Hal ini pernah berlaku di beberapa supermarket di Amerika dan hal tersebut terbukti bekerja dengan efektif.
Referensi
- Hansen, P. G. (2016). The definition of nudge and libertarian paternalism: Does the hand fit the glove?. European Journal of Risk Regulation, 7(1), 155-174. doi: 10.1017/s1867299x00005468
- Thaler, R. & Sunstein, C. (2008). Nudge. London: Yale University Press.